"Den lange halen"

Innholdet kan kort oppsummeres som at vi nå – pga utvikling ikke minst teknologisk og på bakgrunn av internett – har gått fra et marked hvor bestselgere teller og fenger i befolkningen, til et marked hvor også nisjeprodukter råder. Boka forklarer hvordan mulighetene for å nå nisje-makedet skaper store muligheter. Borte er behovet  for geografisk publikum som Anderson kaller ”geografityranniet”. Det var den gang en bok måtte ut på markedet via bokhandlere, men med internett og mulighetene for å kjøpe produkter over internett, er lokalitetstyranniet over, hevde han. Nå gjøres det mest penger av ”de små salg” som når det er stadig økning av produktene folk kan kjøpe, utgjør hoveddelen av salget.

Anderson mener at dette skjer som et resultat av å tilby mye til mange, og at etterpørsel-salg sånn sett i dag endrer hele markedet fordi man ved å senke kostnadene på å knytte selger/kjøper ikke bare endrer mengden, men også selve markedet. Hovedbudskapet hans er at det ikke finnes ett marked lenger. Det finnes mange…Vi går fra et massemarked, opptatt av å se det samme på TV, lese det samme i samme type avis, høre på det samme radioprogrammet osv, til å bli et nisjesamfunn, hvor ”hva betyr mest for meg og mitt” avgjør hva vi konsumerer. ”The long tail” gjelder på alle områder, hevder Anderson, og tar vel ikke spesielt opp faglitteraturen.

Likevel tenker jeg at det er dette som må bli det faglitterære ståstedet: Ingen bok som et forlag finner aktuell for utgivelse, vil være uaktuell for alle. Der vil alltid finnes noen lesere for selv det ”snevreste produkt”. Og: Dette er mye grunnet internett-muligheter, som gir oss søkbare treff på alt vi måtte ønske av litteratur – gitt at faglitteraturen er publisert.

Publisering er ikke bare bokutgivelser, men også blogger, netthandel med mer. I dag har ”online-kjøp” ca fem prosent av det amerikanske utsalget, og øker kraftig. Det er tre krefter i denne teorien om ”den lange halen”:

1. Lag det = demokratisering av produksjonsmidlene
2. Få det ut dit=demokratiser distribusjonen
3. Hjelp meg å finne det=Knytt sammen tilbud og etterspørsel

I 2005 hadde forlaget Barnes & Noble 20% mer salg enn i 2005. Dette var forårsaket av tre ting:

1. Effektivisering av ”trykk på kommando” som resulterte i flere trykte bøker
2. Økning av mindre og uavhengige forleggere
3. Selv-publisering

En av de største forskjellene mellom å være ”hodet” eller ”halen” i produsentregisteret, er at jo lenger ned du mot halen du er, jo større er sannsynligheten for å måtte beholde en daglig jobb. Verktøyene for kreativitet, er nå billige, og talenter mer utbredt enn vi vet. Selv om bøker og magasiner fortsatt foretrekkes av mange,  er distribusjonsfordelene med de digitale versjonene uimotståelige. ”I en verden av ubegrenset valgmuligheter, er kontekst – ikke innhold – konge”, sier Anderson. Derfor trenger vi ”filtere”: Hovfedeffekten av filtere er å hjelpe folk å bevege seg fra det de vet (”hits”) i den verden de ikke kjenner (nisjene) ved å geleide dem til det konfortable i forhold til deres smak. Men: Det finnes ikke ”en størrelse” på filtere som passer alle. Salgslister er meningsløse dersom det er epler og pærer som sammenliknes, vi er mest opptatte av samme art, og sammenlikningen dem imellom.

Dette er jobben som ”filtrene” gjør…Og: Den lange halen har alt – fra det grusomme, til det fantastiske. I en forretning, er det gjerne varer som kan stemples som ”gjennomsnittlige” til virkelig bra. Nassim Taleby har teoretisert dette under betegnelsen: Sorte svane. Dette er en sjelden hendelse som tilfredsstiller tre kriterier: Stor innvirkning, uante muligheter og overraskende effekter…

Pre-filtere og post-filtere:

Pre-filtere	Post-filtere
Forleggere	Bloggere
Platetillatelser	Spillelister
Studiobesøk	Besøkende
Innkjøpssjefer	Konsumenter
Markedsførere	Anbefalinger
Reklame- og rådgivere	Konsumenter

Ut fra slagordet: ”Alt kommer en gang til å bli tilgjengelig”, hevder Anderson at filtrenes rolle er å gå fra portvakter til rådgivere. Heller enn å gå fra å anta smak som er pre-filtrenes oppgave, måler postfiltrene den (f,.eks Google). Problemet med postfiltere er at tilbakemeldingene kommer etter publiseringen.

80-20-regelen er viktig i denne virkeligheten: 20% av produktene står for 80% av salget, eller: 20 % av tida vår tilsvarer 80 % av vår produktivitet. Denne blir også kalt ”Loven om den vitale minoritet”. Selv om 80/20-regelen fortsatt lever i beste velgående, vil den i følge Anderson miste sin slagkraft i ”The Long Tail”. Han hevder at dette vil endre markedet på tre måter: Det kommer til å tilbys mange flere produkter, salget spres mellom hits og nisjer, og menneskelig oppmerksomhet blir viktigere for utbredelsen enn penger…

Andersons resonnement er at det er tre aspekter i ”The Long Tail” som influerer spesielt på tilbud og etterspørsel:

1. Større tilbud med mer variasjon
2. Lavere ”søkekostnader”
3. Oppmuntrer forbrukerne til å gå lengre inn i det ukjente

• ”The Long Tail” kan både endre og øke etterspørselen – avhengig av sektoren…
• ”The Lonf Tail»  flater ut maktbalansen mellom hits og nisjer.
• Populariteten er på flerfoldige skalaer, og å regjere på en topp, gjør deg ikke til dronning over alle!
• Nyheter selger bedre enn annet
• Dagens hits er morgendagens nisjer…

Kap. 9: ”Det korte hode”

Online shopping står fortsatt for mindre enn 10% av salget i USA – akkurat passert katalog-handelen. Selv de ivrigste tror ikke en vil passere en fjerdedel av butikkhandelen på tiår ennå…

Takket være tiår med forskning, har  vi lært hvordan vi utnytter hver kvadratmeter av utsalgsstedet.

I Amerika bor over 20 % av befolkningen mer enn 8 miles fra en bokhandel= musikk, teater og videomarkedet. Ergo: ikke tilstrekkelig antall innbyggere, betyr ikke salg.

Kan vi håndtere så mange valgmuligheter vi får ut av det at alt kan bli tilgjengelig? Alternativet til å la konsumentene velge, er å velge for dem…Men det vil de færreste…Tilgjengelighet og bevissthet er ensbetydende med mer salg…Digital distribusjon har to fordeler: Den utvider mulige kjøpere og korter ned søketida.

Kap.11: Nisjekultur: Hvordan er det å leve i en ”Long Tail”-verden?

Fra ”eller-kultur” til ”og”-kultur

• Ubegrenset valgmuligheter er det samme som kjempe-fragmentering.
• Massekulturen vil ikke forsvinne, men vil få mindre ”masse” og nisjene  blir mindre rare..Selv om vi deler seng eller kontor, vil vi ha forskjellige ”favoritter”.

”New York Times” slagord: Alle nyheter som tillater presse..Om det noen gang var sant, er det i hvert fall ikke det i dag..Vi vil fortsatt ha en massekultur, men ikke for alle…Vi vil fortsatt ha individualitet og sosialt samhold, men ikke samtidig med alle…Vi deler fortsatt kulturen vår med noen, men ikke med alle.

Antar at vi vil bli mer nysgjerrige og åpensinnet, og ikke motsatt. Sunt å utfordre autoriteter med spørsmål, ikke bare bli fortalt svarene av dem!

Det er forbi den tiden da TV var viktigere enn nettet. Spm: Hva gjør vi med det? Etterspørselen vil endre seg til mer, men korterte innhold for overbevisninger, og lengre innhold for substans og  tilfredsstillelse.

Kap 13. Hvor langt kan nisjerevolusjonen nå?

Ebay(=FINN:NO), Kitchenaid og lego som eksempler. Google bygget den mest effektive ”long Tail”-kjeden som verden har sett…Tre karakteristikker:

1.Søkeord i stedet for menypunkter.

2.   Forskjellig innhold trenger ulik presentasjon.

3. Skiller ikke på profesjonelle og amøterer

Kap. 14: ”The long tail”-reglene: Hvordan lage et forbruker-paradis?

Forretninger med prinsippet ”The Long Tail” har to imperativer:

1. Gjør alt tilgjengelig
2. Hjelp meg å finne det

 Ni mindre regler for suksess-full ”The Long Tail”-forretning:

I.      Minimaliser kostnadene.

1-Flytt investeringen inn eller ut…Digitalisering er den billigste!

2-La forbrukeren gjøre jobben

II.    Tenk nisje

3. En distribusjonsmetode passer ikke alle.

     Prioriterer du en metode, mister du de som foretrekker andre

4. Ett produkt passer ikke alle

5. En pris passer ikke alle-Utsalgene kan ta mer for noen produkter enn andre

III.   Mist kontrollen

6. Del informasjonen-gjennomsiktlighet bygger tillit uten kostnader!

7. Tenk  ”og” og ikke ”eller” siden ”og” er en mye enklere beslutning enn ”eller”

8. Stol på at markedet gjør jobben din-jfr postfiltre vsv prefiltere_kast ut alt til ”dem” og se hva som skjer! Ikke prediker, men mål og responder!

9. Forstå makten av ”gratis”.

I morgen vil spm være hva vi virkelig vil ha, heller enn om vi har for mange valg…

Til slutt: Noen vanlige misforståelser av teorien:

Det er monopolet til hitene som er døde, ikke hittene!

Autentisk hit (med god kvalitet og bredde-interesse –f.eks vm vil fortsatt gjøre det bra

Syntetisk top-down-hit (Folk prøver, men angrer)=vil lide

Bottom-up hits ( starter smått og blir store)=Nærum?

Det er ikke slutten på bestselgerne – det oppstår nye typer bestselgere

ERGO: Hvis du dramatisk senker produksjons- og distribusjonskostnadene, kan du tilby mer bredde og variasjon, og folk vil forbli i dette mønsteret.

Det er tre basisdeltakere i ”The Long Tail”:

1. Konsumenter
2. Agregatorere
3. Produsenter

Det er mulig å være alle tre, siden de ikke er gjensidig utelukkende. Hovedeffekten på hver er:

1. Forbrukeren: Kulturell effekt: Folk har mer valg, og kulturen blir mer fragmentert.
2. Aggregatorere: Økonomisk effekt
3. Produsenter: Hovedsakelig ikke-økonomisk effekt

Advertisements